Η επίδραση των στρατηγικών περιεχομένου στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στην εμπιστοσύνη και στις αγοραστικές προθέσεις στον χώρο του B2B μάρκετινγκ
ENGLISH ABSTRACT This dissertation investigates the impact of social media content strategies on trust and purchase intention within the B2B marketing context. The primary objective is to explore how the content published by Greek digital agencies influences perceived expertise, trust, and intention to collaborate among professional clients. A mixed-methods approach was adopted: (a) content analysis of ten (10) selected Greek agencies, examining twelve (12) posts per company, categorized as educational/informative, promotional/corporate, and demonstrative/case study content; and (b) a quantitative survey (n=118) using a five-point Likert scale to assess trust, perceived expertise, and collaboration intention. Findings from the content analysis revealed that demonstrative and educational posts achieved the highest engagement, strengthening perceptions of reliability and professionalism. Conversely, promotional content—though less interactive—supported long-term brand identity and consistency. SPSS statistical analysis confirmed strong positive correlations among trust, expertise, and collaboration intention (r = 0.78, p < 0.01). Perceived expertise (M = 4.33) emerged as the most influential predictor of collaboration intention, while trust (M = 4.37) proved vital for sustaining long-term business relationships. The study concludes that the success of B2B agencies depends on consistent, transparent, and value-driven content strategies. Agencies that prioritize educational and case-based content enhance their reputation, strengthen trust, and differentiate themselves in the competitive digital landscape.
Thesis
Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει την επίδραση των στρατηγικών περιεχομένου στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στην εμπιστοσύνη και στις αγοραστικές προθέσεις στον χώρο του B2B μάρκετινγκ. Στόχος της μελέτης είναι να διερευνήσει πώς το περιεχόμενο που δημοσιεύεται από ελληνικά digital agencies επηρεάζει την αντίληψη τεχνογνωσίας, την εμπιστοσύνη και την πρόθεση συνεργασίας των επαγγελματικών πελατών. Για την επίτευξη του στόχου, εφαρμόστηκε συνδυαστική μεθοδολογία: (α) ανάλυση περιεχομένου σε δέκα (10) επιλεγμένα ελληνικά agencies, όπου εξετάστηκαν δώδεκα (12) αναρτήσεις ανά εταιρεία, κατηγοριοποιημένες σε εκπαιδευτικό/ενημερωτικό, προωθητικό/εταιρικό και αποδεικτικό/case study περιεχόμενο· (β) ποσοτική έρευνα μέσω ερωτηματολογίου (n=118), το οποίο αξιολόγησε την εμπιστοσύνη, την αντιλαμβανόμενη τεχνογνωσία και την πρόθεση συνεργασίας με βάση πενταβάθμια κλίμακα Likert. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης περιεχομένου έδειξαν ότι τα posts αποδεικτικού και εκπαιδευτικού χαρακτήρα συγκεντρώνουν τα υψηλότερα επίπεδα αλληλεπίδρασης, ενισχύοντας την αντίληψη αξιοπιστίας και επαγγελματισμού. Αντίθετα, το προωθητικό/εταιρικό περιεχόμενο, αν και λιγότερο διαδραστικό, συμβάλλει στη διατήρηση ισχυρής εταιρικής ταυτότητας. Η στατιστική ανάλυση των δεδομένων του ερωτηματολογίου (μέσω SPSS) επιβεβαίωσε ισχυρές θετικές συσχετίσεις μεταξύ εμπιστοσύνης, τεχνογνωσίας και πρόθεσης συνεργασίας (r = 0.78, p < 0.01). Η αντιλαμβανόμενη τεχνογνωσία (Μ.Ο.=4.33) αναδείχθηκε ως ο σημαντικότερος προβλεπτικός παράγοντας για την πρόθεση συνεργασίας, ενώ η εμπιστοσύνη (Μ.Ο.=4.37) αποτέλεσε θεμελιώδη παράγοντα στη δημιουργία μακροχρόνιων επαγγελματικών σχέσεων. Η έρευνα καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η επιτυχία ενός B2B agency εξαρτάται από τη συνεπή, ποιοτική και διαφανή στρατηγική περιεχομένου. Οι επιχειρήσεις που επενδύουν σε ενημερωτικό και αποδεικτικό περιεχόμενο ενισχύουν τη φήμη τους, διαφοροποιούνται από τον ανταγωνισμό και οικοδομούν βιώσιμες σχέσεις εμπιστοσύνης.