Η Επίδραση των Social Media Influencers στην Ψηφιακή Καταναλωτική Συμπεριφορά: Ο Ρόλος της Αντίληψης Αυθεντικότητας και της Συναισθηματικής Σύνδεσης στη Λήψη Αποφάσεων Αγοράς
ENGLISH ABSTRACT Purpose of the Dissertation This dissertation examines the impact of social media influencers on digital consumer behavior, focusing on the role of perceived authenticity and emotional connection in the purchase decision-making process. In an environment where social media platforms constitute a central communication channel between businesses and consumers, understanding the mechanisms through which influencers shape users’ attitudes and intentions is of particular importance at both an academic and a practical level. The primary objective of the study is to investigate the extent to which perceived authenticity and emotional connection with influencers influence consumers’ purchase intentions. Methodology A quantitative research approach was adopted, employing a structured questionnaire as the main data collection instrument. The questionnaire was distributed online to social media users who follow influencers, and the collected data were analyzed using statistical techniques through the SPSS software. The research focused on measuring key variables such as perceived authenticity, emotional connection and trust, and purchase intention, as well as examining supplementary factors that may differentiate the level of influencer impact. Key Findings The findings indicate that influencer perceived authenticity constitutes a significant prerequisite for the development of trust between influencers and their audience; however, it does not function independently as a sufficient determinant of purchase intention. In contrast, emotional connection appears to play an amplifying role, transforming simple exposure to influencer content into a more meaningful influence on purchasing decisions. In addition, the findings indicate that the influence of social media influencers differs across users, depending on individual characteristics and patterns of social media engagement. Conclusions The study demonstrates that the effectiveness of influencer marketing largely depends on the quality of the relationship established between influencers and their audience, highlighting the importance of authenticity and the emotional dimension of communication. The findings may be useful for businesses and marketing professionals, while also contributing to future research on digital consumer behavior and influencer marketing practices.
Thesis
Σκοπός της διπλωματικής εργασίας Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει την επίδραση των social media influencers στη διαμόρφωση της ψηφιακής καταναλωτικής συμπεριφοράς, εστιάζοντας στον ρόλο της αντιλαμβανόμενης αυθεντικότητας και της συναισθηματικής σύνδεσης στη διαδικασία λήψης αποφάσεων αγοράς. Σε ένα περιβάλλον όπου τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν βασικό δίαυλο επικοινωνίας μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών, η κατανόηση των μηχανισμών μέσω των οποίων οι influencers επηρεάζουν τις στάσεις και τις προθέσεις των χρηστών καθίσταται ιδιαίτερα σημαντική τόσο σε ερευνητικό όσο και σε πρακτικό επίπεδο. Κύριος στόχος της μελέτης είναι να διερευνηθεί ο βαθμός στον οποίο η αντιλαμβανόμενη αυθεντικότητα και η συναισθηματική σύνδεση με τους influencers επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών. Μεθοδολογία Υιοθετήθηκε ποσοτική ερευνητική προσέγγιση, με τη χρήση δομημένου ερωτηματολογίου ως εργαλείου συλλογής δεδομένων. Το ερωτηματολόγιο διανεμήθηκε διαδικτυακά σε χρήστες μέσων κοινωνικής δικτύωσης που παρακολουθούν social media influencers, ενώ τα δεδομένα που συγκεντρώθηκαν αναλύθηκαν με τη χρήση στατιστικών τεχνικών μέσω του λογισμικού SPSS. Η έρευνα επικεντρώθηκε στη μέτρηση βασικών μεταβλητών όπως η αντιλαμβανόμενη αυθεντικότητα, η συναισθηματική σύνδεση - εμπιστοσύνη και η πρόθεση αγοράς, καθώς και σε συμπληρωματικούς παράγοντες που ενδέχεται να διαφοροποιούν την επιρροή των influencers. Κύρια Ευρήματα Τα ευρήματα της έρευνας υποδεικνύουν ότι η αυθεντικότητα του influencer αποτελεί σημαντική προϋπόθεση για την ανάπτυξη σχέσης εμπιστοσύνης με το κοινό, χωρίς ωστόσο να λειτουργεί από μόνη της ως επαρκής παράγοντας για την εκδήλωση πρόθεσης αγοράς. Αντίθετα, η συναισθηματική σύνδεση φαίνεται να διαδραματίζει ενισχυτικό ρόλο, μετατρέποντας την απλή έκθεση στο περιεχόμενο σε ουσιαστικότερη επιρροή στη λήψη αγοραστικών αποφάσεων. Παράλληλα, διαπιστώνεται ότι η επιρροή των influencers δεν είναι ομοιόμορφη, αλλά διαφοροποιείται ανάλογα με ατομικά χαρακτηριστικά και πρότυπα χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Συμπεράσματα Η μελέτη καταδεικνύει ότι η αποτελεσματικότητα του influencer marketing εξαρτάται από την ποιότητα της σχέσης που αναπτύσσεται μεταξύ influencer και κοινού, αναδεικνύοντας τη σημασία της αυθεντικότητας και της συναισθηματικής διάστασης της επικοινωνίας. Τα αποτελέσματα της έρευνας μπορούν να αξιοποιηθούν τόσο από επιχειρήσεις και επαγγελματίες του μάρκετινγκ όσο και από μελλοντικές ερευνητικές προσεγγίσεις στον τομέα της ψηφιακής καταναλωτικής συμπεριφοράς.